双十一是中国电商市场的年度标志性促销活动。尽管“双11”的专利归属于最初发起者天猫，但如今已成为各大电商平台追逐的销售节点，同时也是品牌竞争的关键节点，尤其是美妆行业。双十一期间的各种榜单直接反映出品牌的市场表现。今年的天猫双十一美妆榜单上，国际大牌依然居于主导地位。而首日抢先购的新品榜单中，表现出色的亦多为高端品牌。 然而，部分新晋高端化妆品牌却选择“逃离”。如何理解他们缺席双11的战略考量？这一现象值得深入探讨，以理解高端品牌在当今电商促销模式下的定位和选择。 *图片来自天猫美妆洗护官方账号 从狂欢到审慎：逐渐冷静的双十一 近几年，电商促销节点越发频繁，消费者对双11的高期待心态趋于平和。加上部分商家出现价格先涨后降等应付式“假促销”，消费者的信任度下降。折扣、预售规则复杂化和隐藏成本增加，消费者开始表现出“促销疲劳”，参与双11的热情逐年降低。《第一财经》报道显示，2019年、2020年和2021年，全网双11的GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%，2022年各平台开始默契地不再发活动战报。双十一的GMV增速与社媒热度阶梯式滑落。 除了对促销的疲惫，消费升级的背景下，越来越多的消费者倾向于品质消费，追求高质量和个性化，而非单纯囤货。而双十一活动的主流群体仍偏向大众消费，新锐品牌和白牌是电商大促的主力军，高端消费人群的参与度相对较低。 高端美妆品牌为何逃离双十一 1. 劣币驱逐良币 高端品牌重视产品，通常在成本和研发上投入巨大，需要维持较高的定价要求。然而，低价促销直接侵蚀产品费用，同时引发其他品牌和渠道的低价跟进，形成恶性竞争。品牌参与此类价格战不仅在价格上丧失竞争优势，还会压缩品牌的研发投入，从而引发“劣币驱逐良币”。 2. 双十一逐渐淡化品牌的定位 高端品牌在双十一降价促销，不仅逐渐蚕食了中低端品牌的市场空间，还可能在消费者心中模糊其高端形象，使消费者误以为品牌定位正在向中低端市场靠拢。这样一来，品牌的稀缺性和独特价值会受到损害，削弱品牌与高端消费人群之间的心理认同。长期来看不利于品牌维持溢价能力和高端定位。 3. 不利于打造消费者粘性 短期来看，线上流量能够为线下引流增效；但从长期出发，线下体验能有效赋能线上品牌形象。尽管线上渠道具有较低的获客成本和流量优势，线下渠道却能带来更高的客户忠诚度。电商直播等销售方式缺乏品牌对客户的情感传递，导致消费者对品牌服务与体验的认知缺失，难以让消费者在短时间内建立品牌认同。 4. 品牌销售网络容易出现失衡 中国地大物博，品牌全国性的经营离不开各地区的代理商和分销商。高端品牌的代理商和分销商通常分担链接各地消费者的运营成本。如果品牌频繁在线上进行低价促销，导致线上价格与线下门店专柜价格冲突，会削弱了经销商的经营空间，损害长期的合作关系，造成线上与线下的失衡。此外，过度促销还会破坏品牌的定价体系，不仅使消费者对品牌价格产生错位认知，从而倾向于等待促销期购买，削弱各经销商的日常销售表现。 因此，近年有多个高端美妆品牌“败走电商”，选择退出天猫等线上渠道。在线上碰壁之后，新晋高端品牌探索出了独特的路径。 以日本高端功效型化妆品NABOCUL娜葆蔻为例 1. 保持产品领先的理念 NABOCUL娜葆蔻坚持“产品领先”的理念，在研发上投入巨大，品牌科研团队拥有多项创新科技成果，并应用在旗下各系列的产品中。同时，日本品牌定价相对“实诚”，避免使用先标高价再通过折扣卖低价的营销手段。NABOCUL娜葆蔻专注于通过领先的产品力，建立消费者对品牌与产品的信任，从而避免进入低价、恶性竞争的陷阱。 2. 专注高化区实体经营，线下多维曝光 NABOCUL娜葆蔻进入中国重庆、武汉、贵阳等城市，在华润万象生活的高端购物中心高化区开设线下门店，提升品牌在高端消费群体中的曝光度。除了通过购物中心高化区精准获客，娜葆蔻还举办了品牌启航盛典等活动，邀请明星与大咖出席，增强了品牌的市场声量和美誉度。 3. 提供可感知价值的体验服务 NABOCUL娜葆蔻提供门店护肤体验等服务，让消费者直观感受到产品的效果。通过专业的护肤顾问提供的服务和护肤建议，品牌为消费者创造了一种沉浸式体验，提升产品的“可感知价值”。同时，娜葆蔻创新的营销活动吸引消费者积极参与，如七夕花车、明星乒乓赛、DIY手串，增加了品牌与市场的链接，产品与消费者的粘性。国庆期间，娜葆蔻引领高端消费的报道在重庆电视台播出。 4. 跨界同人群消费品牌，加速品牌破圈 高端品牌通过借助彼此的资源，共同提升在高端消费群体中的影响力。例如，娜葆蔻与高端月子中心合作，针对孕产期女性提供专业的护肤指导，让消费者在温馨的氛围中逐步建立对品牌的信任，同时进一步增强品牌在高端人群中的渗透力。 总结：背离双十一，高端品牌价值营销呈现更多可能 随着消费者对促销活动日趋“审慎”和“理性”，双十一对高端美妆品牌的吸引力有所减弱。高端品牌通过“逃离”双十一，专注高化生态经营，更有效地维护了品牌的定位。越来越多的高端品牌将经营渠道布局重新洗牌，构筑崭新的经营方针，从而建立品牌长期价值。 |
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