抖音电商领域，出圈爆品常有，但具备长红能力的新消费品牌不多。 国内知名全链路营销服务商“索象”打破了这一魔咒。进军抖音电商代运营近四年，索象电商已成为抖音电商排名前三的服务商，合作主播超过700名，KOL资源达到7300多位，助力210余家客户实现超100%业绩提升，成功打造50多个超级单品，稳居品类榜首。
在短短三年内，索象凭借独特的“品效销合一”战略，助力9个新锐品牌跨越十亿大关，并在一年内成功塑造了4个单品销售冠军，其服务的海龟爸爸、C咖、AKF、Ubras等品牌连续3年霸榜抖音电商榜单。
今年双十一，抖音成为继淘宝、京东之后，今年品牌商家竞争的电商主战场。据抖音电商双11大促中期战报显示，截至10月20日，抖音商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，近8000个品牌成交额增长超200%，超过1万个品牌成交额翻倍。 索象集团董事长卢永峰指出：“货架场的高速增长，反映出抖音商城用户的浏览与搜索习惯日益成熟，货架已经成为商家生意流量的重要来源。在此基础上，优质内容与货架流量的协同循环，是商家实现业务突破的关键。”
多年来，索象电商依托1000%增长的爆品收割方法，构建以营销战略为核心，抖红传播为基，抖天电商为本的索象品效销生态链4.0系统。作为索象集团的核心业务板块，索象电商聚焦于爆品孵化、全域运营策略、关键执行动作以及品类创新四大核心优势，全面赋能“全域兴趣电商”的转型升级。 官方数据显示，今年双十一预售期间，索象电商凭借货架场景与1000%增长爆品收割方法论持续发力，服务客户动销商品数同比增长60%，动销商家数量同比增长45%，稳居抖音电商代运营TOP3。 驰骋业界21年的索象，屡次助力品牌实现抖音电商极致GMV效率的核心是什么？
近期，索象抖音电商推出的「新爆品启航计划」给出了答案。该计划将通过“极致化产品+精细化运营+差异化内容+多元化流量”四位一体运维模式，全面构建超精品店播运营服务框架，赋能20个直播间打造超精品店铺，打造50+爆品，推动品牌利润实现指数级增长。而四位一体运维模式，正是索象抖音电商多年实战，沉淀下来的「品效销」综合战略打法的具体体现。 产品至上，战略先行，开拓“超级爆品”破圈之路 凯度消费者指数显示，中国市场中，新品的诞生频率极高，平均每三分钟就有一个新品问世，一年内，高达90%的品牌会推出新产品。然而，实际上，每年推出的新产品中，仅有5%能够取得成功，这意味着新产品的失败率高达惊人的95%。 针对这一现状，索象董事长卢永峰指出：“新产品95%失败率的根源在于超级爆品的底层逻辑未被充分理解和运用。做100个‘还可以’的产品，不如做一款极致的超级爆品。” 那么，何为极致化超级爆品？ “爆品”一词起源于互联网，它指的是品牌为了吸引用户、提升销量并争夺市场份额而精心设计的战术性产品。而“爆款”则更多地指那些通过限时促销吸引流量的商品，如直播电商中常见的“9.9元产品”。然而，“超级爆品”的概念则超越了单纯的销量激增，它与“爆款”和“爆品”存在本质的区别。
超级爆品不是一款产品，它更像是一种战略。其核心在于深入挖掘并满足客户的痛点需求，以客户需求为导向。任何品牌若想在市场中脱颖而出，成为品类领导者，都必须站在用户的角度，深入理解他们的消费逻辑和行为模式。只有真正掌握了用户的思考逻辑，才能找到成为品类领导者的正确路径。
近日，抖音电商发布了「CORE经营方法论」，该方法论以C（Cost vs Quality价优货全）、O（Omni-Content全域内容）、R（Reach营销放大）、E（Experience体验提升）四大核心要素为基础。其中的“C”要素，即对应了建立产品的三大核心： 第一，产品须充分满足消费需求和趋势。 索象在打造极致单品时，提出了八零八零原则，这一原则是从管理学的二八定律衍生而来的。第一个“80”指的是产品要满足80%的主流市场需求，避免小众市场的局限；第二个“80”则强调在主流市场中进一步挖掘，确保产品功能符合大多数人的需求。 好产品未必能成为爆品，但爆品一定是好产品，它必须拥有广泛的公众接受度和高受欢迎度。彩妆品牌AKF的成功就在于它准确地捕捉到了用户的需求。消费者调研显示，随着时代的发展，消费者对妆容的要求日益多元化和个性化。
因此，AKF聚焦“主要存量客群”和“延伸增量客群”策略，先攻克80%的主流市场，再逐步拓展至更广泛的用户群体，满足他们对妆容的多元化需求。 第二，产品的颜值和价值差异化至关重要。 抖音电商本身的基础是兴趣电商，只有结合用户的兴趣冲动和产品本身的吸引力才能实现销售。索象认为，优秀的产品应该能够通过名字引发联想，通过包装激发幻想，通过产品使用体验激发感想。差异化必须通过形象化、符号化的方式表达出来，让消费者能够切实感知到。
AKF雪融柔肤散粉就是一个很好的例子。它以自然渐变的天空蓝与云白过渡色为设计灵感，既不过度修饰又自然贴切地展示了雪融、柔肤的感知效果，强化了消费者的品牌认知。 第三，产品要凸显多品类和多品种的矩阵独特性，提供个性化功效支撑力。 AKF以“美无定式”为破局突围关键策略，抓住消费者对妆容、妆效、妆感的多元化需求，打造了“场景不限”“季节不限”“以及跨界不限”的产品矩阵。通过聚焦六大单品如愉悦出行妆、工作仪式妆等，并针对爆品进行深度推广和趋势品紧跟策略，实现了产品的持续爆发能力。在短短30日内销售额即突破千万大关，并在三年内实现了14亿的销售额佳绩。 精细化运营实现品效销合一，加速新锐品牌崛起 抖音电商的种草模型，是一个以“生意”为导向的漏斗式5A模型。相较于传统电商竞价排名的逻辑，抖音兴趣电商的流量是可以反复利用和触达的，天生具备“流量复利”的基因。 “相较除传统货架型电商，抖音是‘品效销’联动、放大营销+经营一体化效果的天然沃土。”索象董事长卢永峰认为，对想做好品牌的商家来说，在抖音电商平台，要摒弃单一的流量收割思维，转而聚焦于品牌经营，思考如何利用好抖音电商的价值点实现长期主义。
在这一转型过程中，“品”作为战略导向，为品牌精准定位、树立高标准，并通过精准投入塑造品牌的差异化特色； “效”侧重于执行层面，致力于提升品牌的转化效率，促进交易达成，实现营销资源的高效利用； “销”则聚焦于销售目标的设定与执行，强调与消费者的深度交互，最终实现盈利目标，让品牌真正“赚钱”。 基于21年的品牌营销策划经验，索象深知，品效销合一才是品牌持续繁荣的秘诀。无法形成能力沉淀的长期主义只是虚无缥缈的幻想，无法创造价值的营销也无法支撑起健康、可持续的销售。 双11期间，抖音电商搜索流量GMV同比增长77%，进一步证明了搜索营销在电商领域的重要地位。
以女性内衣品牌Ubras为例，它开创了「无尺码内衣」这一内衣行业的新品类，以「舒适简单好穿」为出发点，经过系统性研发，实现用一件内衣满足女性对舒适度和自由度的核心需求，降低了用户选择内衣时的决策成本。 在2023年“618”电商购物节中，品牌销售额突破4亿，稳居内衣行业销售额榜首。Ubras的成功，不仅得益于其差异化产品，更得益于其精准捕捉消费者主动需求的搜索营销策略，通过“内容埋词+广告投放”的方式，传递品牌价值观，实现流量到销量的高效转化。
在抖音平台，Ubras通过在内容和直播间不断强调产品的舒适度、功能性，不断强化消费者对于“无尺码内衣”“舒适好穿”等内容词的认知。索象表示，在抖音，消费者被产品种草，一方面会在挂车链接产生购买，另一方面消费者主动的搜索行为，或被动的流量触达，能够直接引流至品牌直播间、达人种草视频中完成购买。形成“内容投放+达人直播+私域闭环”体系后，Ubras成功打造了流量、内容、用户群体及服务质量之间的高效循环转化闭环。 差异化内容撬开流量阀门，实现GMV系数翻倍 2024年上半年，一系列联名合作在消费市场掀起波澜：瑞幸与热播剧《玫瑰的故事》推出的黄玫瑰拿铁迅速登上微博热搜；霸王茶姬携手中国国家地理共赴春山之旅引发广泛关注；百事可乐与上海迪士尼度假区的爆火IP《疯狂动物城》联名入驻主题园区，更是吸引了无数粉丝的目光。 我们发现，越来越多的新消费品牌不再局限于效果增长，而是转向品牌营销内容的深耕。
“我们所讲的全域内容，除了全域流量路径的规划，更重要的是拥有内容创新力。新IP时代，内容营销撬动新增长。”卢永峰指出：“我们要最终守住品牌价值定位，守住品牌调性的底线，就必须抛弃内容同质化的传统管理，唯有爆发的势能才能够推动抖音电商的快速增长。” 抖音电商推出的“CORE新模型”中的O（Omni-Content全域内容）同样强调了区域流量体系与内容创新力的双重构建。“结合我们在抖音电商平台爆品打造、品牌营销的成功经验，我们发现，内容在抖音电商中占据核心地位，优质内容能够破圈爆发，带动新的增长红利。”卢永峰结合每日黑巧在抖音上的成功做出了讲解。 说起巧克力，大多数人第一反应会是德芙、费列罗、好时……中国巧克力市场的现状可谓外资盘踞，本土品牌几乎全军覆没。每日黑巧之前，国产巧克力籍籍无名；每日黑巧之后，黑巧克力有了全新的定义。在这场没有终局的混战中，每日黑巧成为了国产巧克力市场的引领者。销售额从0到过亿，暴增1000%，每日黑巧仅用了一年，2022年获得亿元融资，连续三年蝉联“618”、“双11”黑巧克力类目销售冠军。 每日黑巧的成功不是市场的偶然，而是战略定位准确的必然。品牌从“健康”理念切入，每日黑巧将复杂的战局浓缩为一个清晰的战略方向，并结合自身资源和优势，成功撬开了本土黑巧市场的大门。
在内容营销方面，每日黑巧瞄准的是有健康需求的人群，以“好吃不胖”、“无反式脂肪酸”、“无糖”、“减肥零食”等关键词产出内容，精准触达目标用户。在抖音、小红书等社交媒体平台上，品牌与瑜伽、健身、运动圈的KOL合作，迅速积累了高人气。 同时，每日黑巧还通过明星代言人、赞助综艺节目和时尚活动、高频次的联名持续曝光，向消费者，尤其是年轻一代，展示健康、年轻、潮流的品牌形象。2021年9月，品牌首发燕麦奶巧克力产品，以“不破不立”为主题，邀请王一博为代言人，通过“新一代健康巧克力”的广告语，强化消费者对这一新品类的认知。
在直播电商方面，每日黑巧多次进入头部主播的直播间，如罗永浩、李佳琦、薇娅等，并邀请明星如林依轮、胡可、林允、赵露思、王祖蓝等进行推广带货。2020年4月，每日黑巧在罗永浩抖音首秀中卖出40万盒，销售额高达600万。 借助“差异化内容+多元化流量”的结合策略，每日黑巧从创意内容输出、品牌自播矩阵、明星/抖音作者/代言人合作等多个维度打造新的经营链路，增速领跑货架场品牌电商，实现了GMV的倍数增长。
卢永峰总结道，以消费者为核心，实现“品效销”三位一体的整合策略，才是市场冲锋和成功真正的必杀器。在抖音这一“全域兴趣电商”平台上，索象坚持效果与品牌并重，通过“内容场、中心场与营销场”相结合的商业模型，协同推进，拉动品牌高速增长的飞轮。 |
