挑一个浪漫且特别的日子，比如“小雪”节气。早起，在元气满满的晨光里，在城市里邂逅一个展览、听一场新品牌发布会;再驱车前往一个“秘密基地”，在这里可以逛逛MINI集市、听听空间设计的灵感故事，和朋友在户外临街而坐，用舌尖品味“包子-面条-啤酒” 创意搭子带来的奇思妙想，享受冬日暖阳里不期而遇的欢聚时光。 这看起来，像一个城市青年的探索攻略或者某个寻常的生活片段;而它实际上是“筑格”入华的出场方式。
坚持本土化多品牌发展战略，洲际酒店集团正式在中国市场引入第13个酒店品牌“筑格酒店(Atwell Suites)”。该品牌，以“属地新家”为核心设计理念，旨在为追求精致生活方式的年轻旅客打造高品质居停体验，创造兼具审美价值、情感价值和精神价值的生活场域，并通过高溢价、低造价的商业模型，为酒店投资人提供拥有优异回报的新选择。 迈点研究发现，筑格酒店将以独特的定位和商业模式，引燃下一个酒店投资爆点。 “筑格”视角打开一个新赛道 “我们酒店数量并不是很多，每一个品牌的推出都要经过非常严谨的to B和to C的市场调研。我们希望每个品牌不仅仅能够符合当下，更要满足未来的投资和消费的需求，同时也确保洲际酒店集团在中国市场不仅跑得快还要跑得对。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健表示，IHG早在2010年基于麦肯锡对中国市场的研判，成功引入“英迪格酒店”，开启生活方式酒店品牌的探索之旅;面对逐渐步入30+的90后正在成为酒店消费主力军的消费趋势，IHG邀请埃森哲为新品牌在华发展进行市场调研。 埃森哲市场调研显示，新一代酒店产品必须面向年轻客群，“抓住90后，稳住80后，争取00后”。当下，这些年轻客群以“商务精英、休闲旅客、年轻家庭”的形式出现在酒店中，他们需求多样且个性、挑剔又精明，旅行经验丰富且明确知道自己想要什么;亲近自然的生态旅行、文化体验、城市旅行是他们喜欢的生活方式;在住宿选择上，不喜欢循规蹈矩、传统死板和班味太浓的标准商务酒店，更倾向于选择那些能够提供个性化服务、反映个人品位、代表自己生活方式的酒店品牌。 基于埃森哲消费洞察，全新的筑格酒店，面向“热爱生活的体验家”，特别是年轻的、追求高品质但同时注重性价比的客群;旨在成为年轻人“住得起、住得好”的精致选择，通过高端但不昂贵的定价，传递精致生活方式理念。 迈点观察发现，“筑格”视角提供了全新的生活方式酒店诠释方案。它打破了传统商务酒店的“标准化”，也突破了传统生活方式酒店“酒店+X”的套路，重心回归到酒店空间的设计与运营，进而打造真正精致的生活场域和生活哲学。
筑格酒店大堂「客庭」效果图 例如：它没有过多繁复的表达，通过绿植软装、艺术摆件和本地文化创意产品等朴素的创作手法，营造一个融合家般自在舒心、格调生活美学、畅享智慧家居和属地灵感点缀的居停空间。特别是“属地新家”的设计主题，通过升级传统“家外之家”酒店理念，以“品生活美学，集属地灵感”来筑格调生活，这对于年轻人来说熟悉且富有新意，也自然而然地将一个酒店品牌拓展为生活方式品牌。 一位90后二代投资人告诉迈点：“我们这一代人真的很爱各种富有创意的生活方式品牌。提及生活方式酒店，我们脑子会闪过一些标志性的品牌如英迪格，但这些品牌一般多为高端奢华品牌，筑格有种小英迪格的feel，对年轻人来说，亲民又友好。” 迈点认为，筑格酒店从高端生活方式酒店赛道之中，开辟了一条“精致生活方式酒店品牌”的新赛道。 单房造价18万的商业逻辑 近些年来，同质化竞争导致酒店投资的痛点难消——品牌在疯狂卷造价、但同时产品又没有好的卖价，无法确保好的ROI。投资人需要“兼顾消费端和投资端的买单能力”的理想投资产品。 历时一年多研发，筑格酒店研发出“高溢价低造价”的商业模型——以18万元的单房造价为投资人提供优质的投资选择，预计目标房价为700~1000元，预计投资回收周期为3～5年;让其实现了同类定位的高端生活方式品牌更短的投资回收期。研究和拆解这个商业模式，需要先搞清三个痛点问题 一是，低造价，如何算? 按照行业惯例，除施工设计之外，单房造价的组成部分拆分为软装配饰、电器设备、基础建设、布草用品以及客房用品五大品类;根据酒店级别的不同，每个类别的供应链采购费用也有所不同，最终形成了不同级别酒店的不同单房造价。据统计，目前中国中高端酒店品牌单房造价平均为15万-20万之间。 得益于装配式模组化的设计，以及深耕中国市场多年的供应链优势，筑格酒店单房造价能够控制在18万元，其费用包含了装饰工程费用、设计费用、运营物资以及二次基建费用等投资成本。 作为一个高端生活方式酒店，筑格酒店的低造价，一方面表现在其整体造价水平处于中高端酒店的造价区间内，具有品类竞争优势;另一方面，因其包含的费用种类够丰富，要远多于不少同类竞品，因而造价价格更具竞争优势。 有投资人表示：“基于投资回报率考虑，投资圈儿常听到的一句话就是把造价打下来。但其实单房造价决定酒店的档次感。单房造价18万，在确保品质感的前提下，做到了价格竞争优势，这将成为筑格酒店商业模型成功的首要原因。”
筑格酒店客房「卧适」效果图 二是，高溢价，从哪儿来? 酒店溢价多来自品牌效应，传统生活方式酒店的高溢价来自“房+X”的多元收益结构，而筑格酒店依然能够把高溢价集中精力放在房价之上。然而，“卖不上价”似乎是中高端及以上酒店普遍存在的难题。“700~1000元能否实现”成了筑格发布会直播间的高频问题。 迈点观察发现，尽管单房造价控制在中高端酒店的造价水平，筑格酒店的品质感和档次感坚持保持在高端精选服务酒店的水准，客房的备品和设计等细节无一例外均采用了最高品质标准规划，例如，花洒系统全面升级、加热毛巾杆(可旋转)、迷你吧(冰箱可冷冻制冰)等;同时，融合生活美学与在地文化，通过点亮氛围的品牌艺术体系，大幅提升了客房的独特体验感，最终实现“像家一样的熟悉舒适、超越家的愉悦惊喜”。
筑格酒店客房「卧适」 《2024有意思生活方式报告》显示，36.1%的受访者选择“出门就不怕花钱”，不愿降低旅游出行的品质。高质决定高价、体验带来加分。高品质的住宿标准+独特的客房体验，这就为高房价奠定了基础。 “我们希望让筑格酒店走进一线和新一线城市的核心商圈，成为热爱生活美学、热衷本地体验的年轻人心目中的白月光。”从公布的选址标准来看，筑格酒店也为高房价高溢价精心谨慎布点，其原因很简单——高线城市不仅消费人流大，更有大规模愿意为高品质的产品和服务支付溢价的年轻消费力，700~1000元在一线及新一线城市是一个年轻人能够负担得起的价格区间。 以高房价为核心，筑格酒店的公区——大堂「客庭」、「BNB」餐厅、生活方式集合店「方言」都能为酒店产生一定的溢价。 |
