在2024年的商业征途中，抖音电商作为新兴势力的佼佼者，展现出了蓬勃的发展活力与深远的行业影响力。 过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%，每天有38亿流量进入直播间。同时，抖音电商新商家不断入驻，同比增长83%；爆品层出不穷，每十分钟平台上就会出现一个GMV破百万的爆款产品。 与此同时，随着数字技术赋能、短视频社交平台崛起，电商双十一的战场边界不断拓宽，直播带货和线上种草内容宛如新兴“武器”改写竞争格局。 在今年双11的鏖战中，率先抢跑的抖音电商迎来了一个开门红。据平台官方宣布，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元，超2000个单品成交额破千万元。与此同时，直播场景呈现强爆发，作者生态持续蓬勃发展。 不过，率先起跑、看似一片繁荣的抖音电商，却也难免面临一场由内而外的硬仗。一些入局抖音的品牌，也逐渐因为投放成本高、低价内卷而陷入利润微薄的多重困境。当抖音电商进入“深水区”，不少人有这样的疑惑：新玩家是否已经失去机会？老玩家要如何弯道超车？ 当行业聚焦如何用优质内容 “黏住” 消费者、借直播场景促成高效转化时，索象电商作为索象集团布局电商的先行者，历时3年抖音电商深耕细作，凭借全链路、全渠道的服务能力，成为中国独树一帜的品效销电商服务商。近年在抖音电商服务领域更是异军突起，从创意短视频 “种草” 预热到双 11 多主播接力直播，从大数据自动投流先进技术到电商数据决策系统，各个场域环环相扣，最终在这场购物狂欢节上交出同比增长128%GMV 的满意答卷，为电商同行揭示了新时代双11营销破局之道。
索象电商总经理袁嘉尉表示，在抖音电商这片看似充满机遇的海洋中，实则暗流涌动，危机四伏。许多品牌在进入抖音电商后，都面临着“九死一生”的困境。在电商行业历经多年高速发展，消费模式从单纯比价购物向内容驱动、社交互动式消费深度转变的当下，双十一不再只是价格的 “修罗场”，更是内容创意与直播生态的 “阅兵式”。今年，众多电商玩家纷纷发力，角逐这一流量与销量的年度 “高地”，索象电商深化爆款内容种草及直播转化，精准击中消费者“种草-拔草”心理链路，成为今年电商服务行业的一针“强心剂”。 一、做好内容=做好品牌心智度量 回看这几年，整个电商运营从曾经的货架电商，变成“货架+内容”双轨电商，越来越多商家从内容运营上弯道超车。抖音平台也在不断更新迭代，进行玩法策略的更新，从纯KOL铺量模式的“野蛮生长”到KFS种草模型下的“精耕细作”再到KFS+商销+直播的全域转化，帮助无数商家在抖音赛道拿到结果。 对比货架电商和内容电商，我们会发现： 货架电商只能覆盖到核心消费群体，等消费者产生需求，来搜索，才能转化；做内容电商就可以覆盖到更多的查询、对比、潜在消费群体，使目标用户变得更多、范围更广、更开阔。而内容电商到底应该如何做？ 聆听用户真实心声，明确内容方向：索象提出「品牌心智度量」的概念，结合抖音6亿用户的原声内容，帮助品牌找对“心智”切入点，实现“品类第一心智”的占领。因此，品牌可以清晰地洞察用户认知/行业的TOP心智，不仅能明确用户认知与品牌主打心智是否一致，还可以看到行业内的心智空缺，进而指导品牌找准卖点，明确重点内容传播方向。 总结来说，就是做好以下四点： ① 客户是谁； ② 客户的核心诉求； ③ 客户使用场景； ④ 通过客户诉求反哺内容升级。 比如，随着袜子白牌品牌的崛起，让袜子品类实现逆势增长是不小的挑战。抖音袜子品类黑马云端里过往投放的内容集中在普通场景上，通过「品牌心智度量」中的联想度发现，用户在袜子消费时，更容易联想到出行、运动、户外等场景。为此，品牌在人群中新增加户外爱好者、资深中产等人群，以抑菌防臭、户外透气等场景为核心调整内容方向，联合千川精准投放，实现业绩提升40%+。
值得注意的是，做好内容电商还有一个问题，大促虽然流量集中但却短暂，能同时做好声量和内容的商家，无疑效率更高。如何让好内容迅速爆起来，打爆品牌声量？ 索象给出的答案是：借助行业/电商热点，趁势爆发。索象电商「全网热点洞察」依托AI及抖音大盘实时数据分析能力，不仅能帮品牌快速找到与行业适配的热点事件，预测潜力热点内容，还可以依据行业属性，例如#美拉德色系才是秋天的味道，进一步为品牌描绘出即时可用的电商热点，打造趋势爆款，从而拿到更多品牌曝光的机会，抢占更多心智份额。 在这个阶段：品牌不再是依靠自己做内容，而是联合无数达人、素人一起发声、销售；也不再是单一平台，而是多平台活动产生蝴蝶效应。 比如，添可作为3C新锐品牌，面对市场内容同质化的竞争，急需扩大品牌声量，提升用户心智。为此根据用户内容观看偏好，明确生活体验//性价比评测为品牌热点方向，结合热点#猫舍友不让回家，与品牌「清洁」卖点融合，针对猫猫克星卖点，展现居家养宠场景中，产品打扫卫生无死角、不缠毛发特点，对萌宠人群进行心智种草，活动期间，通过一系列营销动作，品牌相关搜索词环比提升超30倍，全网总曝光超5亿，从热度到销量，新品的营销带动了整体活动成交。 二、做好传播=做好流量精准投放 索象认为流量的背后是品效销。即品牌、效果广告及销售转化。最理想的品牌流量模型是品效销三者合一，即效果广告投放能带动销售，同时也能完成品牌资产积累。 品效销三者要合一，本质上需要后台系统创造出品牌核心竞争力，前台创造出广泛而精准的客户触达。而做好流量精准投放，正是品牌核心竞争力的放大器。 首先，在信息爆炸的时代，人们的注意力是一种稀缺资源。做好传播能够吸引和保持消费者的注意力，使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。像祥兴箱包的翻红，就是一场注意力的胜利。 此外，好内容往往能够触动消费者的情感，实现“搜索占领”。即品牌的内容能被搜索引擎收录，这就需要内容生产的时候要带入关键词思维，其中有短关键词、长关键词，而这些内容被搜索引擎index之后，在互联网上沉淀下来，就会一次又一次地被消费者“发现”，产生了流量复利。 再者，带着核心竞争力的客户触达，才是有效触达，才能积累品牌。这是一整个体系共同完成的工作。如被称为“平价西餐之王”的萨莉亚，通过一组独一无二营销活动，创造的品牌核心竞争力是二三十元就能够吃饱喝足 + 一二线城市的商场、写字楼黄金地段 + 干净卫生、整洁舒适，口味在线 + 速度第一 + 选择丰富 + 65个SKU，主食约占30%，坚持6：3：1的比例。真正实现了品效销三者合一。 以美妆品牌C咖为例，在本次双11大促抢跑期，品牌主要采用内容营销搭配全域双开策略。其通过与电商IP「熠熠生辉闪耀之夜」合作，定制出契合品牌形象和产品特色的短剧，大幅提升品牌影响力，并拓展到全新用户人群；在直播过程中，C咖策划总裁、明星、达人进场等多元化内容型直播间玩法，带动直播销售转化提升；同时其借助「全域双开」，充分放大优质内容素材探索流量的能力，拓新人群增量，带动品牌声量破圈。最终，C咖自然流量PV环比提升44%，GMV环比增长1.7倍，大促抢跑周期内，新客占比提升了5%。
策略玩法 借力内容营销 借势电商IP与定制短剧营销，提升品牌影响力，破圈拉新抢占流量。 丰富直播间玩法 打造更丰富的内容型直播间玩法，以更好转化实现自播GMV增长。 使用全域双开 持续打造优质内容、热点内容，搭配投放，拓新人群增量。
另一个成功案例是母婴品牌Babycare。11 月 11 日 , 微博话题 #1 岁半小孩哥双11赚了两万块# 登上杭州同城榜。这名小幸运星是母婴品牌 Babycare“全国找快乐小孩”双十一营销活动的中奖用户 , 收获了 Babycare 精心准备且“送货上门”的一卡车礼物 , 给宝宝来了个“逆天开局”。品牌与中国邮政、顺丰同城、春秋航空、极氪 ZEEKER 等众多品牌蓝 V 也接连互动发酵话题 , 进一步扩大了事件的影响力。另一方面，品牌通过巨量星图筛选出具有孕产经验的达人进行合作，以达人产出的内容和自身的影响力带动消费者关注，聚焦孕产人群的需求定制化内容创作，强化品牌影响力。大促期间，,Babycare 官微转发量突破 4.5 万次 , 曝光量破亿 , 抖音电商则配合巨量千川全域推广，触达到更多高转化价值用户，带动新客成交。 索象董事长卢永峰表示，内容时代，随着入局者的增多，商家除了要保证基础的店播、达播稳固成交基本盘，还要不断创新，找到用户真正喜欢的“好内容”。 而如何将好内容精准投送至用户，索象在今年双11独家研发的黑科技全自动智能投流系统，实现7×24小时AI托管智能监控，同时监管几十个账户投放，真正实现掌控流量、随心推广，助力品牌大幅缩短亏损换量的冷启动周期。
三、做好品质直播—品牌长期主义的胜利 2024年可以说是直播界的变局之年：政策规范陆续出台、头部主播队伍不断“洗牌”，整个达播生态也在变革中重塑，其未来发展态势引起广泛讨论。而随着这届双11的结束，答案也逐渐浮出水面。 随着直播行业的日渐成熟，直播电商进入“品质直播”新时代。品牌店播成为主力，尤其是美妆、服饰、母婴等领域，直播间成为展示商品和用户互动的重要窗口，如何通过专业品质的直播间提升用户消费体验成为品牌的思考重点。 索象表示，直播电商行业进入调整期，行业在发展，消费者在觉醒，品牌也在对流量网红去魅，只有高品质的商品、专业素质过硬的主播和完善的售后服务体系，才能赢得消费者的信任，实现多赢共赢。 今年7月，人力资源社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了19个新职业，网络主播位列其中。这不仅预示着有关部门将对主播的专业素养制定更为严格的标准和要求，同时也标志着直播电商行业将正式告别野蛮生长，迎来品质直播与专业直播主导的新时代。 在这个新时期，索象直播电商加速回归经营本质，品质也成为了无论服务头部主播、品牌商家还是企业总裁，在直播带货时必须考量的核心要素。 值得一提的是，早在2020年索象就曾参编中国电子商务协会《直播营销服务规范》团体标准。2021年，索象推出行业首个企业直播标准，对直播选品流程、人员管理、合规管理、话术售后服务等环节进行更严格规范。2023年，索象还参与制定了《抖音电商主播直播用语规范》团体标准等。 “以专业为舵、以品质为帆，持续进阶高品质直播，方能为品牌注入新的活力和竞争力。”索象董事长卢永峰曾表示，“歇斯底里型”的草莽直播时代正式终结，「专业主播+品牌货盘+服务保障」模式为代表的品质直播迎来全面爆发。 据悉，未来索象电商还将打造科学量化抖音全域价值的度量工具和复盘抓手，着眼全渠道最优视角，将营销预算在全域触点下进行更加合理和高效的分配，提升全域营销和经营效率；同时，为品牌或商家提供人群、品线、内容、触点和达人等优化建议，输出针对性的策略指导，提升全渠道ROI，在每一个品牌战斗中，为客户提前攻城略地。 可以预见的是，2025年，“长期主义”这个词会被更加频繁地提及，抖音电商这个发展只有数年的行业，也将迎来全新的沉淀时刻，比拼内功的时代已然到来。 |
