星巴克近期在中国遇到的难题是，咖啡和茶饮爱好者们想要物美价廉的商品。 严女士第一次喝星巴克咖啡是八年前。上班的时候，她特别需要一些咖啡因，而那家星巴克就在附近。“这并不一定意味着我爱喝星巴克，”她说，“它也不是我的首选。” 这些日子里，她觉得一杯星巴克咖啡有点太贵了，更爱去麦当劳喝咖啡。但她真正喜欢的是霸王茶姬、喜茶，以及其他中国连锁店，这些连锁店里有椰奶拿铁、芝士奶盖珍珠奶茶，以及用茉莉花茶制作的甜味冰沙。“它们很好喝，而且有更多的选择，”现年35岁的严女士说道，她来自东部省份江苏。 严女士对更多样化口味的偏好给星巴克带来了一个十分严重的挑战。星巴克的客户正在迅速流失。新任首席执行官布莱恩·尼科尔已在今年10月敲响了警钟，称星巴克在中国这个仅次于美国的第二大市场面临的竞争“异常激烈”。 1999年，星巴克在中国开设第一家门店时，茶在当地占主导地位，咖啡文化几乎不存在。但该公司很快建起了一个蓬勃发展的中国市场，那时，中国的中产阶级不断壮大，他们正在转向iPhone、古驰手袋，以及其他国际品牌来彰显新获得的财富。 如今，中国消费者对外国品牌的兴趣已大不如前，他们对价格更敏感，并受到了本土竞争对手的吸引，这些提供略微不同产品的商家已在全国各地的街头涌现。星巴克的数十家竞争对手们每周都在推出新口味的茶和咖啡，而且价格更低，竞争如此之激烈，以至于星巴克中国的同店销售额在最近的财季中下降了14%。 瑞幸咖啡是七年前创立的中国品牌，目前在中国的营收已超过星巴克。瑞幸门店的数量几乎是星巴克的三倍，并以平均每小时开一家新门店的速度增长。 尼科尔今年9月接任了星巴克首席执行官，他不仅要想办法帮助这家咖啡连锁店在美国重新站稳脚跟，也需要在中国找到解决方案。星巴克在美国有1.7万家门店，去年在美国的营收是267亿美元；在中国有7600家门店，去年在华销售额约合30亿美元。 尼科尔今年10月与华尔街分析师举行财报电话会议时说，“我们需要（在中国）找到实现当前和未来增长的办法。”他还表示，可能要在战略合作伙伴的帮助下实现增长。 “我们在中国有一个世界一流团队和一个强大品牌，我们在中国市场看到巨大的长期增长潜力，”公司发言人马克·伯特尔在发给记者的电子邮件中表示。 在经济复苏强劲的中国，星巴克远非苦苦挣扎的唯一外国公司，许多曾经将中国视为蓬勃发展市场的国外品牌如今正在努力应对产品需求放缓的问题。 |
